L’acquisto di dati per campagne di marketing B2B è stato senza dubbio influenzato dall’entrata in vigore del GDPR, considerato da alcuni una nuova opportunità per rivolgersi a partner di direct marketing affidabili in possesso di database validi e conformi, e da altri approcciato con una posizione più conservativa, in attesa di capire limiti e vincoli della normativa GDPR.

Tuttavia il GDPR avrà nel tempo una conseguenza senza dubbio positiva: gli elenchi conformi alla normativa europea garantiranno sicuramente una qualità più elevata e influenzeranno effettivamente valore e ROI reale. In questo scenario rimane la necessità di acquistare dati seguendo un processo semplice e redditizio per la propria azienda: questo può avvenire affidandosi ai partner giusti e avendo ben chiaro quali dati acquistare e come utilizzarli.

Quali requisiti considerare nell’acquisto di dati B2B

Descrizione del target di riferimento ideale

Conoscere e comprendere appieno il proprio target di riferimento ideale è il primo requisito da soddisfare per acquistare dati B2B. Individuare il pubblico di riferimento permetterà di ottimizzare i risultati delle campagne di marketing B2B. Per individuare il target di riferimento si può fare riferimento al profilo storico dei propri clienti oppure si può partire dai prodotti e servizi offerti dalla propria azienda per definire criteri di selezione di mercati target specifici.

In termini pratici occorre immaginare e/o conoscere le aziende e le persone che hanno maggiori probabilità di rispondere alle comunicazioni B2B e successivamente alimentare i canali di vendita della propria azienda.

Individuazione dell’area geografica

Anche l’area geografica di riferimento del proprio business serve a definire il proprio target di riferimento ideale. Nell’acquisto di un database B2B questo avviene selezionando l’area di interesse per criteri progressivi come:

• codice postale
• provincia
• regione
• paese
• continente

Individuazione del settore industriale di riferimento

I database B2B gestiti da fornitori affidabili permettono di selezionare settori industriali specifici come Produzione, Vendita all’ingrosso, Distribuzione, Istruzione, Sanità e così via. La targettizzazione granulare avviene utilizzando le versioni di Standard Industrial Coding (SIC) specifiche per paese (USICS, NACE Europa, NAF francese, UK SIC) che permettono di individuare un settore principale e al loro interno settori secondari e granulari per definire nel modo più accurato possibile quale sia l’attività principale di un’azienda.

Individuazione della dimensione aziendale

È possibile selezionare anche in base alla dimensione aziendale, per esempio per fatturato o per numero di dipendenti, o ancora per ragione sociale e/o forma giuridica.

Individuazione della persona chiave all’interno dell’azienda target

I database B2B dei fornitori di dati affidabili permettono di individuare all’interno delle aziende e realtà target, di qualunque dimensione esse siano, le persone chiave con possibilità decisionali nell’acquisto di prodotti e servizi. È da notare come spesso non è necessariamente la persona che riveste un ruolo apicale ad avere questa competenza e possibilità decisionale, e come più spesso ci sia un decisore per ciascun dipartimento di una stessa azienda. I partner più affidabili nelle campagne di direct marketing sono in grado di proporre anche un approccio consulenziale per individuare nel modo più preciso i decision maker aziendali.

Individuazione di propensione all’acquisto verso prodotti e servizi

Un fornitore di dati competente e affidabile è in grado anche di suggerire criteri che permettono di individuare aziende e key person target anche attraverso comportamenti e abitudini specifiche in relazione ai propri prodotti e/o servizi. Per esempio, se si vendono prodotti per la sicurezza informatica aziendale è possibile incrociare i database delle aziende target con quelli di partecipanti a convegni in tema di IT, oppure con quelli degli abbonati a pubblicazioni tecniche sulla sicurezza informatica, o ancora con quelli delle newsletter di siti Internet specializzati sul tema della sicurezza informatica. In questo modo è possibile determinare un pubblico target con la maggior propensione all’acquisto possibile. Naturalmente questo approccio è influenzato dalla disponibilità sul mercato di database specifici e verticali che consentano gli incroci richiesti.

Scelta dei canali da utilizzare per la campagna di marketing

Il tipo di campagna di marketing che si vuole mettere in atto influenzerà anche la scelta dei canali da utilizzare, in particolare nel caso di campagne di e-mail marketing. Con il nuovo regolamento GDPR potrebbe non essere più possibile acquistare indirizzi di posta elettronica personali (nome.cognome@nomeazienda) ma solo indirizzi generici (info@nomeazienda). In questi casi però potrebbe essere il proprietario dei dati a inviare le comunicazioni per conto del cliente: testo, contenuto, oggetto e ogni altro aspetto della comunicazione sono responsabilità del cliente così come i clic, le aperture dei messaggi di posta elettronica e le interazioni diventano parte del database contatti del cliente.

Anche i contatti personali già in possesso del cliente devono aver espresso un chiaro consenso per poter essere utilizzati per campagne di e-mail marketing, e bisogna tenerne conto prima di inviare qualunque comunicazione, pena multe che possono arrivare fino al 4% del fatturato annuale.

Scelta del volume del database di contatti B2B

Acquisire contatti è da sempre uno degli obiettivi dei responsabili marketing ma, con l’entrata in vigore del GDPR, potrebbe non essere più così vantaggioso. Un database voluminoso costa di più non solo in termini di acquisto ma, secondo il nuovo regolamento europeo per la tutela dei dati personali, anche in termini di mantenimento e utilizzo. Inoltre i dati tendono a decadere nel tempo e, mediamente, quasi 1/3 dei contatti diventano obsoleti nell’arco di 12 mesi. Per questo è così importante individuare con precisione il target di riferimento della propria campagna di marketing B2B.

Quanto costa un database B2B

La risposta è: “Dipende”. Il costo di un database B2B varia a seconda del tipo di elenco che si sta acquistando:

• Liste specializzate forniscono contatti più preziosi e costano di più
• Database approfonditi costano ugualmente di più (un conto è un database di responsabili IT, un altro lo stesso database con in più informazioni su marca e/o modello o tipologia dei sistemi tecnologici che hanno in dotazione)
• Database OPT-IN (con l’esplicito consenso da parte dell’utente a essere inserito in una lista di distribuzione per ricevere email di natura informativa o pubblicitaria, consenso che può essere singolo o doppio) costano chiaramente di più
• Licenze monouso costano meno di licenze di uso multiplo
• Database con numerosi campi aggiuntivi (codice postale, dimensione dell’azienda per dipendenti o fatturato, etc) costano di più
• Le licenze multiuso costano di più di quelle per un solo invio

Concludendo: fare una scelta ragionata, consapevole e corretta al momento dell’acquisto di un database B2B permette di raggiungere le persone giuste per il tipo di prodotti e servizi offerti e massimizzare le possibilità di convertire un contatto in un cliente.